大家都知道,近期百度頻繁更新搜索推廣的出價方式,先是出臺營銷托管,下架基礎門檻oCPC及目標客戶追投,而eCPC則升級為增強模式,又上架了放量模式。賬戶剛適應變化穩(wěn)定了,又要跟著最新的變化做調(diào)整。光看文字很復雜,接下來,我們把近期的出價方式的變化,做個整合,給大家捋捋出價方式的演變。

一、大搜出價演變史

1. 點擊出價

• CPC→CPC:CPC依然是CPC,只不過現(xiàn)在的計費公式是CPC=下一位出價X質(zhì)量度/自身質(zhì)量度,公式?jīng)]有了0.01。

• 目標客戶追投→整合成擴量開關:目標客戶追投于2021年與擴量開關合并,原有2個擴量開關自動擴量、目標客戶追投合并升級為1個開關3個檔位:不使用、匹配智選、自動擴量,目標客戶追投對標匹配智選檔位。通過智能分析用戶歷史行為和興趣意圖,鎖定對已購買的關鍵詞有顯著興趣的用戶,當這些用戶進行相關搜索時,現(xiàn)有的關鍵詞匹配方式會拓展到“智能匹配”(即原“目標客戶追投”能力),這種流量拓展方式較為保守,且增量有限。

• eCPC→增強模式:原有eCPC模式升級為增強模式,升級后的增強模式,原有的系數(shù)范圍下架,改為基于所設置的出價,智能動態(tài)微調(diào)價,出價由原來的可控,變?yōu)椴豢煽亍?/span>

2. 目標轉(zhuǎn)化出價:

• oCPC 0門檻→oCPC目標轉(zhuǎn)化成本:和未變化前0門檻相似,不同的是,現(xiàn)在的oCPC下線了一階、二階相關概念,且現(xiàn)在的0門檻未給出嚴格的學習成功門檻,給出建議是最好能保持一天至少1個轉(zhuǎn)化,以利于模型的數(shù)據(jù)累積。

• oCPC常規(guī)門檻→下線:原本的常規(guī)門檻,需要累積較多轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),達到門檻后進入二階拓量,現(xiàn)有模式直接下線,利用大數(shù)據(jù),針對現(xiàn)有的詞、創(chuàng)意、落地頁等,直接二階拓量,給模型學習時間,不需要再走累積數(shù)據(jù)這個過程,降低相關門檻。

• oCPC放量模式→新增:基于所設置的計劃預算,根據(jù)競爭實際情況,在預算范圍內(nèi)爭取轉(zhuǎn)化最大化。這里,點擊價格及轉(zhuǎn)化成本均不可控。

3. 智能優(yōu)化出價:

• 營銷托管→新增:從CPC出價升級為基于轉(zhuǎn)化的智能出價,保證整體轉(zhuǎn)化成本相對平穩(wěn)的情況下,拿到更多的轉(zhuǎn)化量。

二、搞懂出價原理,實現(xiàn)效果最大化

1. 個性化展現(xiàn)

系統(tǒng)會根據(jù)用戶的歷史行為來個性化展示廣告,所以會造成每個人搜索出來的排名結果會不一樣。甚至有一些廣告在一些人面前是不會展示的,而商盾也沒有屏蔽,原因就是個性化展現(xiàn)了。

另外,每刷新一次排名不一樣,也是可以理解的,因為你不知道你的競爭對手們有沒有在調(diào)整出價,或者關鍵詞的質(zhì)量度是不是剛好就在那個時候變動了。

其實搜索引擎廣告的排名規(guī)則,除了大家熟知的“質(zhì)量度*出價”這個明確規(guī)則之外,還有很多其他影響因素,比如信譽度、個性化展現(xiàn)、落地頁體驗等等。

總之,推廣做得好的企業(yè),也不是因為搞懂了這個虛無縹緲的展現(xiàn)規(guī)則,推廣沒效果的企業(yè),也不是因為百度展現(xiàn)無規(guī)律。這個因素是眾多影響推廣效果因素中相當不起眼的一個,無需過分關注。

2. 點擊價格超過出價

①是否設置出價系數(shù),如端口系數(shù)、地域系數(shù)、創(chuàng)意樣式系數(shù)、時段系數(shù)、排名策略、人群系數(shù)。

②智能優(yōu)化出價(增強模式、目標轉(zhuǎn)化成本、放量模式、營銷托管),系統(tǒng)依據(jù)搜索這個詞的用戶價值進行競價,高轉(zhuǎn)化人群若競價過大,會持續(xù)不斷加碼,直至成功或超出預期,停止競價。

但注意,增強模式是少量多次加價,幅度會稍低一些;

放量模式是根據(jù)設置的計劃預算自動競價,會爭取在這個預算下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化最大化,成本及點擊價格都不可控;

同樣,營銷托管是基于轉(zhuǎn)化的智能出價,成本及點擊價格都不可控。

3. 用了oCPC后沒有排名

①要檢查這個關鍵詞是否產(chǎn)生過轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化模型記錄這個關鍵詞的轉(zhuǎn)化行為,如果它認為沒有必要再向上探索,覺得轉(zhuǎn)化可能性不高,那它不會再繼續(xù)出價;oCPC針對的是整個包里所有的詞的可能性進行探索的,而不是單某個詞,而且排名不高,不代表一定不會轉(zhuǎn)化。

②用了oCPC要關注的是轉(zhuǎn)化量是否達標,轉(zhuǎn)化成本是否達標,盯著單個關鍵詞排名好不好,用處不大。模型會幫你探索更多可能性。

三、如何在不同場景使用不同出價方式?

1. 點擊出價

• CPC:人工出價,純手動操作,不同場景、不同產(chǎn)品,可以使用出價系數(shù),設置規(guī)則條件讓系統(tǒng)在可控范圍內(nèi),波動調(diào)整出價范圍。

• 增強模式:人工出價的智能加強版,對已經(jīng)使用基木魚(含營銷通)投放的推廣計劃,開啟增強模式后,系統(tǒng)會基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)化預估,動態(tài)微調(diào)點擊出價。增強模式下,轉(zhuǎn)化量會明顯提高,CPC會高于出價,但轉(zhuǎn)化成本相對平穩(wěn)。在多數(shù)情況下實際點擊成本不會超過設定出價的20%, 在競爭激烈情況下通常也不會超過設定出價的40%。

2. 目標轉(zhuǎn)化出價

• 目標轉(zhuǎn)化成本:對可接受的最高轉(zhuǎn)化成本進行出價,根據(jù)歷史累積的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),分析歷史人群畫像,進行智能拓量。

• 放量模式:系統(tǒng)基于所設置的推廣計劃預算,自動競價,轉(zhuǎn)化及點擊成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動,系統(tǒng)會在預算內(nèi)盡可能爭取更多的轉(zhuǎn)化,即轉(zhuǎn)化最大化。

3. 智能優(yōu)化出價

• 營銷托管:【營銷托管】功能,幫助已經(jīng)使用基木魚建站(含營銷通)有充分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)沉淀的賬戶,智能優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。使用【營銷托管】功能后,系統(tǒng)將自動優(yōu)化該賬戶下的轉(zhuǎn)化效果,從CPC出價升級為基于轉(zhuǎn)化的智能出價,在保證整體轉(zhuǎn)化成本相對平穩(wěn)的情況下,拿到更多的轉(zhuǎn)化量。

• 新賬戶:建議初期使用CPC,等累積一定數(shù)據(jù)后,根據(jù)情況,轉(zhuǎn)化少則先用增強模式或營銷托管,起量后切換為目標轉(zhuǎn)化成本

• 平穩(wěn)賬戶:建議使用目標轉(zhuǎn)化成本出價模式

• 新戶或久未起量的戶或活動計劃:需快速起量時,使用起量模式,等穩(wěn)定后切換為目標轉(zhuǎn)化成本

四、出價方式必備的問答小知識

1. 點擊出價①如果計劃層級,單元層級,關鍵詞都填寫了出價,實際以哪個出價作為基礎出價? 點擊出價下的CPC出價和增強模式,均需填寫計劃出價。

當計劃內(nèi)的關鍵詞和單元未設置出價時,會使用計劃設置的出價進行競價。

如果同時設置了計劃,單元和關鍵詞出價,點擊出價(無論是否開啟增強模式)參照的是最細粒度——關鍵詞出價,進行實際的點擊出價

②增強模式下,地域,時段,人群等出價系數(shù)是否生效?

在增強模式下,您所設置的推廣計劃設備、時段、地域和人群出價系數(shù)依然生效,這些出價系數(shù)表達了您對不同地域、時段、人群規(guī)則下的價值判斷。增強模式會參考實際點擊出價設置,為關鍵詞匹配到的每一次搜索流量動態(tài)調(diào)整出價。關鍵詞的出價優(yōu)先于單元和計劃上設置 的出價。

③增強模式下,系統(tǒng)是如何確定點擊出價的?為什么我的出價會出現(xiàn)波動?

增強模式下,設置的出價,依然很大程度上決定著廣告是否能夠得到充分的展現(xiàn)(勝出競價)。在多數(shù)情況下實際點擊成本不會 超過設定出價的20%, 在競爭激烈情況下通常也不會超過設定出價的40%。在點擊量較少的時間段中,平均點擊成本可能會出現(xiàn)數(shù)倍的浮動,您可以通過優(yōu)化廣告競爭力(含質(zhì)量度和出價)來提高點擊量,實現(xiàn)點擊成本的穩(wěn)定。但增強模式的平均點擊成本浮動范圍遠小于目標轉(zhuǎn)化成本。

2. 目標轉(zhuǎn)化出價

①oCPC模型的成本飄了,該怎么辦?

答:其實很多優(yōu)化方法,咱們都可以從基礎的公式進行推斷,像成本CPA=消費/轉(zhuǎn)化量,要將CPA數(shù)值降低,很簡單,降分子或提分母,也就是減少消費、提升轉(zhuǎn)化量。

那這時候會有同學說了,降消費不是不好嗎,點擊高了轉(zhuǎn)化才能高,那點擊上去了,消費其實也是會跟著上去了,但根據(jù)這里的情形,我們要降的消費是無效消費,即光點擊不轉(zhuǎn)化的消費,這里咱們又不得不說到四象限法則,建議大家在公號搜索進行詳細了解,四象限將光消費不轉(zhuǎn)化、有消費轉(zhuǎn)化多、有消費轉(zhuǎn)化少、消費少轉(zhuǎn)化少等各種情形分析得特別詳細,照做就行;

至于提轉(zhuǎn)化,就是提升有轉(zhuǎn)化詞的消費、多提一些能帶來轉(zhuǎn)化的詞,四象限法則也講到了,學好四象限,轉(zhuǎn)化不受限。

②oCPC效果不好是刪包重建還是繼續(xù)優(yōu)化?如果效果很差,需要跑CPC嗎?

答:這個問題其實沒有標準,只能完全依靠經(jīng)驗來操作。oCPC效果不好,我們其實認為它是模型沒跑好,數(shù)據(jù)不夠精確,導致模型無法準確圈出符合要求的高轉(zhuǎn)化用戶,因此如果是oCPC初期效果不好,我們一般建議先做優(yōu)化,糾正模型偏差,糾正的手段有:否詞(先精否,再短否)、利用四象限糾正消費方向、優(yōu)化創(chuàng)意及落地頁、優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(比如淺層→深度,設立多轉(zhuǎn)化目標等);

當優(yōu)化糾偏一段時間,沒有效果后,再考慮刪包重建。那問題來了,這個一段時間該怎么把握?一般情況下,oCPC包建立后,會有2-3天波動期,波動后,大概7天左右時間穩(wěn)定推廣,所以,優(yōu)化的動作,一般建議在5-7天時觀察oCPC包效果再進行操作,四象限一般建議用2周左右時間來分析,效果更佳;

做完所有優(yōu)化動作后,持續(xù)觀察一周時間,如果沒有效果,建議刪包重建。但是其實刪包重建,不過是在重復以上操作,最根本的問題,還是這個賬戶優(yōu)化沒到位,導致模型不精準,如果優(yōu)化不到位,問題依然存在,在跑了一個月后,oCPC依然跑不出效果,那我建議先跑CPC,在CPC層級慢慢將賬戶優(yōu)化到位后再嘗試oCPC。

3.智能優(yōu)化出價

①使用營銷托管后,出價與oCPC/eCPC 出價的區(qū)別是什么?

目前營銷托管是對出價的智能化托管。營銷托管的自動出價與oCPC/eCPC一樣,都是系統(tǒng)基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去尋找更多轉(zhuǎn)化的自動出價產(chǎn)品,營銷托管是基于賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),由系統(tǒng)自動優(yōu)化該賬戶下的轉(zhuǎn)化效果,無需客戶額外設置轉(zhuǎn)化目標和出價。在轉(zhuǎn)化增加的情況下,部分關鍵詞的平均點擊成本可能暫時高于點擊出價,對比使用出價策略的oCPC/eCPC的操作會更簡單,賬戶中的oCPC出價計劃不會受影響。

②開啟營銷托管后,賬戶的出價、匹配、否詞等功能是否還正常生效?

營銷托管會對賬戶中CPC出價的推廣計劃進行自動化出價,部分關鍵詞的平均點擊成本可能暫時高于出價,定向(關鍵詞匹配、否詞、人群)、創(chuàng)意(動態(tài)創(chuàng)意開關、創(chuàng)意)均遵循計劃和賬戶中現(xiàn)有設置正常投放。

③開啟營銷托管后,該如何優(yōu)化賬戶?

開啟營銷托管后,賬戶將由CPC出價切換為基于轉(zhuǎn)化的智能化自動出價,整體效果除了出價外,還受定向范圍(關鍵詞、匹配、自動定向設置)、預算、投放時段和地域等、關鍵詞廣告質(zhì)量(預估點擊率、創(chuàng)意相關性、落地頁相關性)、創(chuàng)意和落地頁本身的物料和內(nèi)容質(zhì)量等因素影響,除了出價外,優(yōu)化方法同CPC。