成本高是大部分同學(xué)在推廣過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題,那如何降低呢?

CPA=消費(fèi)/轉(zhuǎn)化量=點(diǎn)擊量X點(diǎn)擊費(fèi)用 / (點(diǎn)擊量X轉(zhuǎn)化率)

要降低轉(zhuǎn)化成本,有兩個(gè)操作方向:

1、降低消費(fèi)

CPC出價(jià):

①降低無(wú)效消費(fèi):

• 查看搜索詞報(bào)告,找出不相關(guān)搜索詞,先做否詞+反饋不相關(guān),如有大量不相關(guān)則縮匹配。

• 拉出近一個(gè)月數(shù)據(jù)或點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)300次以上數(shù)據(jù),長(zhǎng)期有點(diǎn)擊有消費(fèi)卻未轉(zhuǎn)化的詞,建議優(yōu)化。
  從賬戶層面,要注意創(chuàng)意是否存在夸大、選詞方面是否精準(zhǔn)、匹配方式是否精準(zhǔn);從網(wǎng)站層面,要注意是否具備營(yíng)銷(xiāo)力、是否存在打開(kāi)過(guò)慢、布局是否合理、轉(zhuǎn)化流程是否存在路徑過(guò)長(zhǎng)、是否存在惡意點(diǎn)擊、產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力等等。

②降低高消費(fèi):

找出消費(fèi)前20%關(guān)鍵詞,是否存在點(diǎn)擊單價(jià)過(guò)高、導(dǎo)致成本過(guò)高的詞,可嘗試降低關(guān)鍵詞出價(jià)后觀察效果。

• 若轉(zhuǎn)化未受影響,則小幅度慢慢調(diào)整至可接受水平;

• 若轉(zhuǎn)化受到影響,則考慮轉(zhuǎn)化基數(shù)影響大不大,
  若影響不大則可下調(diào)或放開(kāi)匹配低價(jià)拓流;若影響大,則保持推廣,但可多找一些低成本詞將該詞拉低成本。比如我之前做貸款,該詞轉(zhuǎn)化成本高,但是轉(zhuǎn)化基數(shù)大,基本占據(jù)轉(zhuǎn)化量一半,一下調(diào)出價(jià),轉(zhuǎn)化量就受影響,因此賬戶中,大量提交品牌詞,以此拉低賬戶整體轉(zhuǎn)化成本。

oCPC出價(jià):

①降低無(wú)效消費(fèi):

• 查看搜索詞報(bào)告,找出不相關(guān)搜索詞,先做否詞+反饋不相關(guān),若有大量不相關(guān)則整理相關(guān)搜索詞報(bào)告,反饋給客服,讓總部技術(shù)刪除模型中的不相關(guān)流量,確保模型準(zhǔn)確。

• 拉出近一個(gè)月數(shù)據(jù)或點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)300次以上數(shù)據(jù),長(zhǎng)期有點(diǎn)擊有消費(fèi)卻未轉(zhuǎn)化的詞,建議優(yōu)化。從賬戶層面,要注意創(chuàng)意是否存在夸大、選詞方面是否精準(zhǔn)、匹配方式是否精準(zhǔn);從網(wǎng)站層面,要注意是否具備營(yíng)銷(xiāo)力、是否存在打開(kāi)過(guò)慢、布局是否合理、轉(zhuǎn)化流程是否存在路徑過(guò)長(zhǎng)、是否存在惡意點(diǎn)擊、產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力等等。

②降低高消費(fèi):

找出消費(fèi)前20%關(guān)鍵詞,是否存在點(diǎn)擊單價(jià)過(guò)高、導(dǎo)致成本過(guò)高的詞,若學(xué)習(xí)成功,關(guān)鍵詞出價(jià)是由系統(tǒng)托管,無(wú)法通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)來(lái)降低關(guān)鍵詞消費(fèi)。因此,可通過(guò)以下方式進(jìn)行調(diào)整:

• 查看該詞效果,若是偶發(fā)性點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高,整體轉(zhuǎn)化成本尚在可接受范圍內(nèi),建議不做變動(dòng)。

• 若該詞轉(zhuǎn)化量較多,但成本較高,建議可以多找一些低成本詞,比如品牌詞等,來(lái)拉低整體成本,不瞎動(dòng)不亂動(dòng),否則會(huì)導(dǎo)致OCPC包轉(zhuǎn)化效果波動(dòng);另外可通過(guò)優(yōu)化該詞創(chuàng)意、落地頁(yè)等,提升轉(zhuǎn)化率,從而拉低整體轉(zhuǎn)化成本。

• 若該詞無(wú)效果或長(zhǎng)期超成本無(wú)法接受,則建議可拉出來(lái)單獨(dú)跑CPC,等成本降至可接受范圍,再考慮加入OCPC包進(jìn)行推廣。

2、提高有效轉(zhuǎn)化量

①提高轉(zhuǎn)化率

在現(xiàn)有點(diǎn)擊情況下,提高點(diǎn)擊用戶轉(zhuǎn)化意愿,此時(shí)需要我們從落地頁(yè)及產(chǎn)品層面進(jìn)行優(yōu)化:

• 落地頁(yè)優(yōu)化:

提升落地頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)力,主要從幾個(gè)方向入手:落地頁(yè)布局是否合理、配色是否舒適、圖文配比是否合理、轉(zhuǎn)化路徑是否清晰且簡(jiǎn)短、另外,落地頁(yè)整體順序量否有邏輯性,切忌東一榔頭西一榔頭。重點(diǎn)的還是要具備F(產(chǎn)品特征)A(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))B(用戶利益點(diǎn))E(讓人信服的依據(jù))C(聯(lián)系方式,即轉(zhuǎn)化路徑),這5個(gè)要素。

• 產(chǎn)品優(yōu)化:

同樣一款產(chǎn)品,競(jìng)品比你價(jià)格更低,這是我一個(gè)學(xué)員遇到的問(wèn)題,他們家產(chǎn)品是代理的,價(jià)格比不上直銷(xiāo),就處在非常尷尬的境況上,她賬戶是有咨詢的,但是一被貨比三家后,成單比就急劇下降。那此時(shí)怎么辦?價(jià)格改不了,咱們就從其他方面去拼,比如送小禮物、送售后、送上門(mén)安裝,怎么能夠方便客戶就怎么來(lái),怎么讓客戶覺(jué)得貴得有道理就怎么來(lái),同樣的產(chǎn)品,總要讓客戶知道差價(jià)是差在哪的,用戶才能心甘情愿掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

②減少無(wú)效轉(zhuǎn)化

• 檢查無(wú)效客戶來(lái)源詞、為何無(wú)效原因。

比如信用貸款行業(yè),雖然來(lái)源詞為貸款,但既有信用貸也有抵押貸,該詞雖然也屬于行業(yè)詞,但不精準(zhǔn),容易導(dǎo)致客戶無(wú)效,此時(shí)可以降低該詞消耗占比,同時(shí)可以在創(chuàng)意、落地頁(yè)標(biāo)明此為信用貸產(chǎn)品,明確業(yè)務(wù)方向,增加有效率。

用戶為何無(wú)效,比如電話打不通,那是否能分時(shí)段撥打,比如早上9-11點(diǎn),下午3-5點(diǎn),晚上19-21點(diǎn);如果是產(chǎn)品原因?qū)е掠脩魺o(wú)效,則想辦法從產(chǎn)品層面解決,比如價(jià)格不突出,則重點(diǎn)點(diǎn)明質(zhì)量及售后。每條線索都是有成本的,盡力搶救,增加有效轉(zhuǎn)化。

• 提高銷(xiāo)售能力

這里我要舉個(gè)例子。

一個(gè)做勞動(dòng)仲裁的學(xué)員,我給他做過(guò)3次賬戶診斷,前2次診斷完后,其實(shí)賬戶效果已經(jīng)還可以了。但他第3次又來(lái)咨詢我時(shí)說(shuō)快崩潰了,轉(zhuǎn)化是還不錯(cuò),可最后成單完全不行,讓我再給他看看。

我看了一圈,沒(méi)啥大問(wèn)題啊,賬戶也好、頁(yè)面也好,都挺不錯(cuò)的,數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯(cuò)。我說(shuō)你們銷(xiāo)售那邊呢?你把那些客戶沒(méi)成單的原因記錄下,然后捋下,看看是不是哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題了,目前賬戶來(lái)看還是很精準(zhǔn)的。

過(guò)了2周,他回來(lái)找我了。他說(shuō),師妹,絕了,他自己試著打了個(gè)沒(méi)成的電話,談了不到半小時(shí),這單成了。當(dāng)時(shí)他就炸了。然后逐個(gè)去捋,挽回了超多客戶。完了后,他和老板溝通,把銷(xiāo)售的提成制度給改了,成本變成只有原先的1/3。

所以,在成單轉(zhuǎn)化上,銷(xiāo)售的技巧、對(duì)產(chǎn)品熟練度、服務(wù)的質(zhì)量、人設(shè)等等,影響也是巨大的。在排查完,咱們賬戶沒(méi)有任何問(wèn)題的情況下,可以和客服銷(xiāo)售部門(mén)溝通下,找他們要未成單原因,商量制定相應(yīng)話術(shù),提高成單轉(zhuǎn)化。

以上就是關(guān)于SEM投放降成本的一些思路,供大家參考。

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